Εκπεσόντες… άγγελοι – Η άνοδος και η πτώση της Victoria’s Secret

Σε κάθε ενδιαφέρουσα ιστορία οι λεπτομέρειες είναι που κάνουν τη διαφορά. Στην άνοδο και την πτώση της Victoria’s Secret («The Rise and Fall of Victoria’s Secret»), όπως τιτλοφορείται το νέο ντοκιμαντέρ που ετοιμάζεται για το διάσημο brand εσωρούχων, το στοιχείο που κλέβει τις εντυπώσεις είναι ότι πρόκειται για μία εταιρία που φτιάχτηκε για τις γυναίκες από έναν άνδρα.

Απογοητευμένος από την προσπάθειά του να αγοράσει εσώρουχα στη σύζυγό του, το 1977, ο Αμερικανός επιχειρηματίας Ρόι Ρέιμοντ σκέφτηκε να δημιουργήσει ένα μέρος στο οποίο οι άνδρες θα αισθάνονταν άνετα να αγοράσουν τα αγαπημένα… αξεσουάρ των γυναικών. Στόχος του να φτιάξει έναν παράδεισο για τις γυναίκες, με κάρτα ελεύθερης εισόδου για τους άνδρες σε όλο τον κόσμο. Έμπνευσή του για το όνομα της εταιρίας αποτέλεσε η βικτοριανή εποχή στην Αγγλία, καθώς επιθυμούσε να αποτυπώσει στα γυναικεία εσώρουχά της την κομψότητα που χαρακτήριζε τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο.

Το όραμά του πραγματοποιήθηκε, η επιτυχία της Victoria’s Secret ξεπέρασε κάθε προηγούμενο, με κέρδη που έφτασαν μέχρι και τα 7,7 δισ. δολάρια το χρόνο, καθώς το brand ταυτίστηκε με την τέλεια γυναίκα, που ενσάρκωναν οι γνωστοί «άγγελοι» της εταιρίας στα διάσημα σόου της, πριν κατηγορηθεί για body shaming (πρόκληση ντροπής για το διαφορετικό γυναικείο σώμα), ρατσισμό και παρενόχληση στα παρασκήνια. Ακριβώς αυτή την εντυπωσιακή πορεία ανόδου πριν από την ελεύθερη πτώση και τους λόγους που την οδήγησαν σε αυτή την ταπείνωση, υπόσχεται να παρουσιάσει το συγκεκριμένο ντοκιμαντέρ των τριών επεισοδίων σε σκηνοθεσία Ματ Τιρνανέρπου, πρόκειται να προβληθεί στις αρχές του επόμενου χρόνου.

Το ντοκιμαντέρ πιάνει την ιστορία από το 1982, οπότε η εταιρία εσωρούχων παρότι είχε τζίρο 4εκατ. δολάρια σε ετήσια βάση, ήταν στα όρια της χρεωκοπίας πριν ο Λες Γουέξνερ, ιδρυτής της L Brands, αγοράσει τα 6 καταστήματα και τον κατάλογο της για 1 εκατ. δολάρια. Ο Αμερικανός δισεκατομμυριούχος θέλησε να φέρει την αγγλική αισθητική στην αμερικανική αγορά εσωρούχων και να την καταστήσει περισσότερο προσιτή στους πολλούς, το οποίο πέτυχε τη δεκαετία του 1990, οπότε η Victoria’s Secret έγινε η μεγαλύτερη εταιρία λιανικής εσωρούχων στις ΗΠΑ, με 350 καταστήματα και πωλήσεις που ξεπερνούσαν το 1 εκατ. δολάρια.

Το 1995 η εταιρία ξεκίνησε τα περίφημα σόου της με τους πανέμορφους «αγγέλους»-μοντέλα, που επέλεγε προσωπικά ο επικεφαλής του Μάρκετινγκ Εντ Ράζεκ, ενώ το 1999 πραγματοποίησε την πρώτη online προβολή του που συγκέντρωσε 1,5 εκατ. θεατές ρίχνοντας την ιστοσελίδα, με αποτέλεσμα το περιοδικό «Time» να γράψει για μία «στιγμή-ορόσημο στην ιστορία του Διαδικτύου». Έλενα Κρίστενσεν, Κάρεν Μούλντερ, Στέφανι Σέιμουρ και Τάιρα Μπανκς είναι μόνο μερικά από τα διάσημα μοντέλα που περπάτησαν στην πασαρέλα της εταιρίας ή πρωταγωνίστησαν στα διαφημιστικά της, με την περίφημη Ζιζέλ να κλέβει κυριολεκτικά την παράσταση το 2000, όταν φωτογραφήθηκε φορώντας το ακριβότερο εσώρουχο που δημιουργήθηκε ποτέ, το σουτιέν «Fantasy Bra» που είχε κεντημένα πάνω του διαμάντια αξίας 15 εκατ. δολ.

Η εταιρία συνέχισε να αναπτύσσεται μέχρι το 2015, καταγράφοντας αύξηση πωλήσεων της τάξεως του 70%, ενώ από το 2016 και μετά, άρχισε η μεγάλη πτώση.

Οι «άγγελοι» της Victoria’s Secret «έπεσαν» από τον «παράδεισο» όχι ως αποτέλεσμα της αλλαγής προσώπων στη Διεύθυνση της εταιρίας, αλλά ως απόρροια της αδυναμίας της να προσαρμοστεί στις διαφορετικές ανάγκες της νέας εποχής. Οι λόγοι που η Victoria’s Secret θεωρείται σήμερα ένα… σετ εσωρούχων πολυτελείας άλλης εποχής είναι οι εξής:

• Η πτώση των εμπορικών κέντρων. Η εταιρία είχε επενδύσει στα καταστήματά της μέσα στα εμπορικά κέντρα, με αποτέλεσμα η εμφάνιση των online μαγαζιών να οδηγήσει σε πτώση του τζίρου της κατά 50% τα τελευταία τρία χρόνια.
• Η σύνδεσή της με τον Τζέφρι Επστάιν. Ο ιδιοκτήτης της εταιρίας Λες Γουέξνερ είχε εμπιστευτεί τη διαχείριση των κεφαλαίων της στον χρηματιστή Τζέφρι Επστάιν, με αποτέλεσμα όταν ξέσπασε το σκάνδαλο παιδεραστίας με τον ίδιο πρωταγωνιστή, η Victoria’s Secret να υποστεί μεγάλο πλήγμα στην εικόνα της.
• Το… υπερ-σεξουαλικό μάρκετινγκ. Με σουτιέν που φέρουν τις ονομασίες «Πολύ Σέξι», «Ονειρεμένοι Άγγελοι» και «Σέξι Ψευδαισθήσεις» η εταιρία έχτισε το προφίλ της πάνω στη γυναικεία γοητεία και την ανδρική επιθυμία. Η άποψη για την ομορφιά, όμως, τα τελευταία χρόνια έχει αλλάξει και στην εποχή του #MeToo το ζητούμενο είναι η υπεράσπιση της διαφορετικότητας και η αντιπροσώπευση των πάντων.
• Η άνοδος των αθλητικών εσωρούχων. Η οικονομική κρίση, που κατέστησε την πολυτέλεια όνειρο απατηλό, οδήγησε τις γυναίκες τού σήμερα να επενδύουν στην άνεσή τους και στα φθηνότερα εσώρουχα των αθλητικών εταιριών.

Από την έντυπη έκδοση της «Βραδυνής της Κυριακής»