H περίεργη ιστορία της υποσυνείδητης διαφήμισης

Ή να κάθεστε αναπαυτικά στον καναπέ σας βλέποντας τηλεόραση και να αισθανθείτε μυστηριωδώς την ανάγκη να αγοράσετε καινούριο αυτοκίνητο;

Η ιδέα πως το αγοραστικό κοινό θα μπορούσε να επηρεαστεί μέσω μηνυμάτων που δεν ανιχνεύει η συνείδησή μας αποτέλεσε πράγματι ένα από τα πιο ιντριγκαδόρικα στοιχήματα της ψυχολογίας του καταναλωτή.

Η σύνδεση ενός προϊόντος με εικόνες και ήχους ειδικού ενδιαφέροντος που δεν πιάνει ο συνειδητός μας νους ίσως έκανε τον καταναλωτή να τρέξει να το αγοράσει, υπέθεσαν κάποιοι στιγμή οι διαφημιστές και οι θεωρητικοί του μάρκετινγκ.

Όταν μιλάμε ωστόσο για υποσυνείδητη διαφήμιση εννοούμε κάτι ελαφρώς διαφορετικό, ένα στοχευμένο και ακαριαίο μήνυμα, μια μορφή επικοινωνίας τόσο γρήγορη που δεν μπορεί να προσλάβει το συνειδητό, κι έτσι περνάει αναγκαστικά στις δομές του ασυνειδήτου.

Κάτι σαν υπνωτισμός δηλαδή, με κρυμμένα μηνύματα σε ταινίες, τηλεοπτικά σποτάκια, ακόμα και σε λογότυπα, που εγγράφονται στα σκοτεινά υπόγεια του μυαλού μας. Κι όλα αυτά με σκοπό μια δράση, την πυροδότηση μιας επιθυμίας από πλευράς σου που δεν ξέρεις γιατί τη θέλεις, τη θέλεις όμως με μανία, εδώ και τώρα!

Ήδη από τη δεκαετία του 1950, τη χρυσή δεκαετία για το θέμα που συζητάμε, ο δημόσιος λόγος περιστρεφόταν γύρω από τον φόβο του ασυνείδητου αυτού επηρεασμού: λέξεις, εικόνες και ήχους που προβάλλονται αστραπιαία στο πανί ή το γυαλί και έχουν τη δύναμη να πυροδοτούν προκαθορισμένες συμπεριφορές, από κατανάλωση προϊόντων μέχρι και πολιτική προτίμηση.

Είχαν όμως βάση αυτοί οι φόβοι ή μήπως το όλο θέμα της υποσυνείδητης διαφήμισης ήταν πάντα περισσότερο μύθος παρά πραγματικότητα; Η απάντηση, είτε το πιστεύετε είτε όχι, είναι ταυτοχρόνως και ναι και όχι! Ο τρόπος που παρουσιάζεται η ιστορία και η παντοδυναμία της υποσυνείδητης διαφήμισης παραείναι τραβηγμένος από τα μαλλιά, ταυτοχρόνως όμως αυτού του τύπου οι εκστρατείες έχουν τη δύναμη να κάνουν αυτό που υπόσχονται. Έστω και εν μέρει.

Και μια σημείωση εδώ, αρκούντως διαφωτιστική για το θέμα μας: τα ερεθίσματα που περνούν απαρατήρητα από τον εγκέφαλό μας σε κατάσταση εγρήγορσης διακρίνονται σε δύο είδη: αυτά που είναι κρυμμένα μέσα σε άλλα (τρανό παράδειγμα εδώ, η μασκαρεμένη λέξη «σεξ» μέσα στα παγάκια διαφήμισης για αλκοολούχο σκεύασμα) και αυτά που παρουσιάζονται τόσο γρήγορα στην οθόνη που δεν τα συλλαμβάνει ο νους.

Οι μελέτες φυσιολογίας έχουν δείξει πως οτιδήποτε προβληθεί σε χρόνο 3 χιλιοστών του δευτερολέπτου προλαμβάνεται μεν από τον άνθρωπο, χωρίς ωστόσο να το συνειδητοποιεί. Είτε μιλάμε όμως για κρυμμένα μηνύματα είτε για ακαριαία, το κοινό τους γνώρισμα είναι πως δεν γνωρίζουμε ότι τα βλέπουμε. Και το ασυνείδητο αυτό ερέθισμα μας επηρεάζει σε επίπεδο που διαφεύγει της αντίληψής μας.

Μπορεί όμως να πυροδοτήσει την επιθυμητή κάθε φορά συμπεριφορά;

Ο εμπνευστής της υποσυνείδητης διαφήμισης

Το ημερολόγιο έγραφε 12 Σεπτεμβρίου 1957 όταν ένας κοινωνικός ψυχολόγος συγκάλεσε μια συνέντευξη Τύπου. Ο ερευνητής του μάρκετινγκ James McDonald Vicary άφησε εμβρόντητους τους δημοσιογράφους όταν τους ανακοίνωσε περιχαρής ότι η υποσυνείδητη διαφήμιση ήταν γεγονός.

Ο Vicary είχε παρουσιάσει αστραπιαία σε θεατές κινηματογραφικής ταινίας τα σλόγκαν «Πιείτε Coca-Cola» και «Πεινάτε; Φάτε ποπ-κορν» και αυτοί έκαναν ακριβώς αυτό που τους είπε: οι πωλήσεις του ποπ-κορν αυξήθηκαν κατά 18,1% και της Coca-Cola κατά 57,7%! «Αυτή, κύριοι», διακήρυξε εμφατικά, «είναι η δύναμη της υποσυνείδητης διαφήμισης».

O ερευνητής ισχυρίστηκε πως είχε εκθέσει στο πείραμά του 45.699 κινηματογραφόφιλους του Νιου Τζέρσεϊ σε υποσυνείδητα μηνύματα ταχύτητας 0,003 δευτερολέπτων και τα αποτελέσματα της δοκιμασίας του παραήταν θριαμβευτικά για να περάσουν στα ψιλά.

Ο Vicary πίστεψε πως ο κόσμος και στις δύο πλευρές του Ατλαντικού θα ζητωκραύγαζε για την αποτελεσματικότητα της τεχνικής του. Στο κάτω-κάτω, οι ενοχλητικές διαφημίσεις σε τηλεόραση και σινεμά θα μπορούσαν κάλλιστα να αντικατασταθούν από τα υποσυνείδητα αυτά μηνύματα, κέρδος για όλους δηλαδή. Μόνο που κανείς δεν το χάρηκε, ίσα-ίσα. Αμερικανικό περιοδικό έσπευσε να περιγράψει τη γενική κατακραυγή ως εξής: «Καλωσορίσατε στο 1984!».

Ακόμα και η πανταχού παρούσα CIA μπήκε στο παιχνίδι και την επόμενη χρονιά ετοίμασε μια μελέτη («Η επιχειρησιακή δυναμική της υποσυνείδητης αντίληψης») για τα δικά της σχέδια αναφορικά με τα υποσυνείδητα μηνύματα και την πλύση εγκεφάλου. Το μόνο πρόβλημα; Πως ήταν όλα ψέματα!

Η σκευωρία άρχισε να αποκαλύπτεται όταν ο αιθουσάρχης του σινεμά όπου έγινε υποτίθεται η μελέτη αποκάλυψε στη «Motion Picture Daily» πως το πείραμα δεν είχε κανένα αποτέλεσμα. Κάτι που επιβεβαίωσε λίγο αργότερα και ο ίδιος ο Vicary, ότι τα συμπεράσματά του δεν ήταν στατιστικά σημαντικά και ότι το δείγμα παραήταν μικρό για συσχετίσεις.

Ακόμα χειρότερα, το 1962 ομολόγησε σε συνέντευξή του πως το πείραμα δεν είχε γίνει ποτέ, δεν ήταν «παρά τέχνασμα», όπως είπε, για να φέρει πελάτες στη διαφημιστική του που παρέπαιε οικονομικά. Η μελέτη του μπήκε στο αρχείο του Πανεπιστημίου του Κονέκτικατ και εκεί θα τέλειωναν όλα αν δεν υπήρχε εντωμεταξύ μια σημαντική εξέλιξη: η ομοσπονδιακή κυβέρνηση των ΗΠΑ έσπευσε να απαγορεύσει την υποσυνείδητη διαφήμιση!

Ο κοινωνικός σάλος ήταν τόσο τρομακτικός που την απαγόρευσαν χωρίς πολλά-πολλά, πριν ελεγχθεί δηλαδή από άλλες πηγές και επιστημονικούς φορείς. Παρά την αναποτελεσματικότητά της όμως, η υποσυνείδητη διαφήμιση δεν θα έμπαινε στο χρονοντούλαπο της Ιστορίας. Κάθε άλλο!

Ίσως κάτι να υπάρχει εδώ, σκέφτηκε έκτοτε κάθε διαφημιστής που σεβόταν τον εαυτό του και έβαλε σκοπό να το ελέγξει. Η υποσυνείδητη διαφήμιση όχι μόνο δεν θα πέθαινε, αλλά θα γινόταν και ένα από τα πιο καυτά ηθικά και νομικά ζητήματα της νέας εποχής…

Μια διαφήμιση διαφορετική από τις άλλες

Σήμερα είναι δύσκολο να αποτιμήσουμε τον κοινωνικό και επιστημονικό φόβο που προκάλεσαν οι ισχυρισμοί του Vicary. Μιλάμε για πραγματικό πανικό, στον οποίο μια σειρά χωρών (μεταξύ των οποίων η Αγγλία και η Αυστραλία) απάντησαν απαγορεύοντας αυτές τις ακαριαίες αναλαμπές μηνυμάτων σε πανί και γυαλί.

Η κοινωνική ψυχολογία έκτοτε έχει επανειλημμένως αποδείξει ότι αυτός ο τρόπος υποσυνείδητης διαφήμισης με τα αστραπιαία ερεθίσματα έχει περιορισμένο αντίκτυπο στον καταναλωτή.

Ο μεγαλύτερος επιστημονικός θρίαμβός της ήρθε το 2006, όταν μια ομάδα πειραματικών ψυχολόγων (Johan Karremans, Jasper Claus και Wolfgang Stroebe) του Πανεπιστημίου της Ουτρέχτης κατάφερε να κάνει τα υποσυνείδητα μηνύματα να δουλέψουν αποτελεσματικότερα από κάθε άλλη φορά, κι αυτό όμως σε αυστηρές εργαστηριακές συνθήκες και στη βάση μιας σειράς παραγόντων και μεταβλητών που δεν υφίστανται στον πραγματικό εξωτερικό κόσμο.

Παρά τους φόβους του κόσμου και τις κορώνες του συνομωσιολικού ίντερνετ, η υποσυνείδητη διαφήμιση με τον τρόπο που την ήθελε ο Vicary δεν δούλεψε ποτέ. Εκτός αυστηρών εργαστηριακών συνθηκών, ούτε να αναπαραχθεί η δύναμή της μπορεί ούτε και να επιστρατευτεί σε μαζική κλίμακα.

Το κωμικοτραγικό της υπόθεσης είναι πως η απήχηση της υποσυνείδητης διαφήμισης στον κόσμο έλκει την καταγωγή της από τον Wilson Bryan Key και το διαβόητο πλέον βιβλίο του «Subliminal Seduction» (Υποσυνείδητη Αποπλάνηση). Αν προσέξετε, θα δείτε πως το μεγαλύτερο μέρος του συνωμοσιολογικού υλικού για την παντοδυναμία της υποσυνείδητης διαφήμισης αυτόν παραθέτει ως πρωταρχική πηγή.

Άντε και τον Vance Packard, συγγραφέα του επίσης κλασικού «The Hidden Persuaders», το οποίο δημοσιεύτηκε την επόμενη χρονιά από τη μελέτη του Vicary και έθεσε τα θεμέλια για το πώς οι διαφημιστές ελέγχουν απόλυτα τον νου του πελάτη στοχεύοντας στα ασυνείδητα μονοπάτια. Οι γλαφυροί ισχυρισμοί του Packard για τη νέα και εξόχως σκοτεινή δύναμη των διαφημιστών τον έφτασαν να απεικονίζει το κοινό ως άβουλες μαριονέτες στα επιδέξια χέρια του υποσυνείδητου μάρκετινγκ.

Αυτοί γενίκευσαν στα μέσα της δεκαετίας του 1970 την ιδέα πως τα υποσυνείδητα μηνύματα είναι άφθονα στη διαφήμιση και αναγκάζουν τους καταναλωτές να αγοράζουν υπνωτισμένα τα πάντα. Τα βιβλία τους είχαν στην εποχή τους σημαντικό αντίκτυπο και πυροδότησαν ακόμα και εισαγγελικές παραγγελίες. Μόνο που δεν εδράζονται σε επιστημονικές μελέτες ή εργασιακή εμπειρία και πλέον αμφότερα έχουν αποδομηθεί κάτι παραπάνω από επαρκώς.

Η δημοφιλέστερη, και σκοτεινότερη αναμφίβολα, στιγμή της υποσυνείδητης διαφήμισης ήρθε τον Ιούλιο του 1990, όταν το θρυλικό heavy metal συγκρότημα Judas Priest θα περνούσε μια δοκιμασία αλλιώτικη από τις άλλες. Δύο νεαρά αγόρια, 18 και 20 ετών, είχαν κάνει απόπειρα αυτοκτονίας (το ένα πέθανε) με καραμπίνα το 1985 ακούγοντας έναν δίσκο τους και η μπάντα σύρθηκε στο δικαστήριο της Νεβάδα για τα υποσυνείδητα μηνύματα που υπήρχαν υποτίθεται κρυμμένα στο κομμάτι «Better by You, Better than Me» και ωθούσαν τη νεολαία στον αυτοχειριασμό.

Ποιον είχαν σύμβουλο οι δικηγόροι της οικογένειας του αδικοχαμένου νεαρού που μήνυσε το συγκρότημα αξιώνοντας 6,2 εκατ. δολάρια; Μα τον ειδικό στην υποσυνείδητη διαφήμιση Wilson Bryan Key! Οι τρεις εβδομάδες της ακροαματικής διαδικασίας μετατράπηκαν ουσιαστικά σε δίκη κατά των υποσυνείδητων μηνυμάτων, ο νηφάλιος δικαστής κήρυξε τελικά αθώους τους Judas Priest καθώς τίποτα το μεμπτό δεν έδειξε η τεχνική ανάλυση του τραγουδιού…

Και τελικά;

Η επιστήμη είναι εδώ για να ξεδιαλύνει τη συχνά ύποπτη σύγχυση: η υποσυνείδητη νοητική επεξεργασία υπάρχει και έχει αποδειχτεί πειραματικά. Το γεγονός όμως ότι κάποιος προσλαμβάνει κάτι ασυνείδητα (ένα μήνυμα, μια διαφήμιση, ένα ερέθισμα), αυτό λίγα πράγματα σημαίνει από μόνο του. Και σίγουρα όχι καταναλωτική συμπεριφορά. Και ακόμα πιο σίγουρα, όχι υπνωτισμένη καταναλωτική συμπεριφορά.

Οι έρευνες καταναλωτή έχουν δείξει εξάλλου πως δεν υπάρχει κανένα εγγενές πλεονέκτημα στην υποσυνείδητη διαφήμιση σε σχέση με την παραδοσιακή. Η απήχηση του φόβου της έλκει μεν την καταγωγή της από εποχές αρκετά παλιές, στοχεύει όμως σε πράγματα διαχρονικά. Πώς να αντιπαρατεθείς άλλωστε με ένα είδος επιρροής στην οποία δεν έχεις καν συνείδηση ότι εκτίθεσαι;

Όλα μας έρχονται από μια πλαστή έρευνα και ένα βιβλίο της δεκαετίας του 1950 που εντελώς αβάσιμα υπερτόνισε τη δύναμη των διαφημιστών έναντι του άβουλου καταναλωτικού κοινού. Το αστείο είναι πως αυτά δεν είναι καινούρια πράγματα, το τραγικό πως ακόμα και σήμερα (σχετικά πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ) τα 3/4 του κόσμου έχουν ακούσει για την ανατριχιαστική τεχνική και οι μισοί αισθάνονται κιόλας ότι την έχουν πατήσει!

Η σύγχρονη συνωμοσιολογική πένα έχει αναδιπλωθεί φυσικά και παραθέτει ακόμα και επιστημονικές έρευνες, μόνο που ξεχνά βολικά να κάνει λόγο για τις αυστηρές συνθήκες και τα κριτήρια των αποτελεσμάτων. Ο όρος εξάλλου «υποσυνείδητη διαφήμιση» έφτασε πια να αφορά στα πάντα.

Όπως είπαμε όμως, αυτό δεν σημαίνει πως δεν μπορεί να επηρεαστεί ο καταναλωτής σε ασυνείδητο επίπεδο. Μελέτη-σταθμός εδώ έδειξε ότι όταν λέξεις που συνδέονται με τη δίψα παρουσιάστηκαν σε υποσυνείδητο επίπεδο στα υποκείμενα του πειράματος, εκείνα ήπιαν μετά περισσότερο. Παρά το γεγονός ότι δεν δήλωναν περισσότερο διψασμένοι.

Ερεθίσματα τα οποία δεν συνειδητοποιούμε μπορούν να επιδράσουν στην καταναλωτική συμπεριφορά μας. Αντίστοιχο πείραμα σε μια κάβα έδειξε πως οι πελάτες αγόραζαν περισσότερα γερμανικά κρασιά όταν παιζόταν στο μαγαζί γερμανική μουσική και περισσότερα ιταλικά όταν οι μελωδίες ήταν ιταλικές. Κανείς τους δεν μπορούσε μετά να ανακαλέσει τι είδους μουσική είχε ακούσει.

Αυτού του είδους το υποσυνείδητο μάρκετινγκ δεν έχει όμως να κάνει με αστραπιαία προβολή εικόνων και ήχων. Δεν είναι πλύση εγκεφάλου με τον τρόπο που την ήθελαν οι «πιονέροι» των ’50s. Επιστρέφοντας στο πείραμα με τη δίψα, που παραθέτουν πλέον ευρέως οι συνωμοσιολογικές σελίδες, ξεχνούν βολικά να μας πουν ότι οι άνθρωποι ήπιαν όντως περισσότερο μετά τις λέξεις που είδαν, μόνο που το έκαναν όσοι ήταν ήδη διψασμένοι. Τη μεγάλη υποσημείωση του πειράματος δηλαδή.

Η κοινωνική ψυχολογία μας λέει πλέον πως για να είναι αποτελεσματικό ένα υποσυνείδητο ερέθισμα, πρέπει να στοχεύει σε συγκεκριμένες ανάγκες και να γίνεται με συγκεκριμένους τρόπους. Να είσαι ήδη διψασμένος για να διψάσεις περισσότερο δηλαδή. Υπό αυτή την έννοια, η υποσυνείδητη διαφήμιση μπορεί να δουλέψει, ο αντίκτυπός της είναι όμως και πάλι αρκούντως περιορισμένος.

Και σίγουρα δεν είναι ο καθολικός και σκοτεινός τρόπος που μας κάνει όλους να τρέχουμε να αγοράζουμε προϊόντα που δεν χρειαζόμαστε ή να ψηφίζουμε κόμματα που δεν εντάσσονται στις πολιτικές μας προτιμήσεις. Αυτό ήταν και είναι παραμύθι.

Άλλο είναι να κάνεις ένα τσούρμο διψασμένων ανθρώπων να πιουν μεγαλύτερες ποσότητες από ένα αναψυκτικό που τους προσφέρεις δωρεάν και άλλο να τους αναγκάσεις να τρέξουν στο διάλειμμα μιας ταινίας να αγοράσουν Coca-Cola!